周鸿祎“爆猛料、说狠话”之微博启示录

南都漫画：邝飚

官方微博三重境界：你在网上一定要像个“人”

还没有自己的微博？你O UT了！毫无疑问这是一股气势如虹的大潮，任何人都无法于此独善其身，你所能做的不是随波逐流，就是尽早涉水，及时练得一身好水性。白领们通过微博交流思考、扩展职业圈，以整体形象存在的政府或企业亦是如此，尤其是那些必须时刻面对终端消费者的行业，“织好自己的围脖”，这股潮流就不会再呛着你，只会更轻松惬意地将你托起。

“与其被微博营销，不如营销微博”，“与其手下全是微博控，不如自己着手控微博”。作为新时代营销的必备单品，装扮自己的官方微博成为各大品牌争相采取的举措。但即使是同一件大牌，穿在不同的人身上都有不同的效果，在今天这个似乎“无微博不营销”的时代，介入与跳脱成为新的话题。

“微革命”时代无微博不营销

没多久之前，故宫因为失窃与锦旗错字事件陷入一连串风波之中，而火上浇油的是，其官方微博不仅没有温言软语、情词恳切地化解危机，反而在风口浪尖上挑起了新的事端，称批评者“想出名却来晚”，堪称微博公关的失败典型。

恰是因为怕在微博上说错话，在某些保守型企业看来，对微博的态度即便不是严防死守，最好也是步步为营。但随着“微革命”的深入，想要遗世而独立显然不再具有可能性，睿智的企业纷纷开通官方微博，希望将发言的主动权牢牢掌握在自己手中。

“企业微博所能做的事儿分为三个层面。”腾讯微博运营负责人李方认为，一则是直接发布企业动态的微博营销，包括产品、活动、员工及高层等最新信息，二则是对产品端的发布会等进行微博直播，利用创意活动带动网友对品牌及新品建立深刻印象；还有一条则是可以专门用来回应负面信息，处理企业危机。

事实上，微博碎片化、无中心、自媒体的时代传播特征恰是快时代最契合的新营销轻工具。数据显示，国航春节期间通过“团聚时刻”的话题策划，两个月中粉丝增长了45万人，平均每天约有3.6万次点击浏览。且这些通过微博实现的关注度和点击数已转化成实实在在的经济收益，活动结束后每天成功支付的订单是活动前的3.3倍。同样有强烈直面用户需求的车企本轮也走在了微博营销的前面，宝马旗下的M ini C ooper除官方的“M ini中国”外，还鼓励经销商和车友会组织“M ini之家”、“M ini俱乐部”等民间微博，实现了多层次互动。一汽马自达则强调通过微博平台反馈的问题实现四个百分百，100%不删问题，100%处理率，属于经销商问题的实现100%处罚率，和用户的100%满意度。

政府微博也是本轮官方微博营销中的人气焦点。前日广州市政协委员微博议政培训班开班时，便有首批80名广州市政协委员在人民网上开博。李方则表示，杭州是首个通过腾讯微博建立微城市的城市，紧随其后又有微四川、微成都、微陕西出现，浙江省则通过Iw eibo系统搭建了浙江在线官方微博，有效连接市民与政府部门的沟通。

官方微博经历三重境界

不单王国维言读书与人生有三境界，有观点称，企业在通往“控微博”的过程中往往也要经历三重境界。第一重是“独钓寒江雪”———微博作为营销摆设，少言寡语或是言之无物或是自言自语，总在孤独中苦苦等待“被粉”和“被转”。第二重是“对影成三人”———明确了职能与定位，设立诸如品牌、客服、在线商务等互补型微博，进入团队作战状态。第三重是“众人拾柴火焰高”———在定位清晰的官方微博基础上，还有高管、一线销售和服务人员组成的个人公务微博，及民间品牌俱乐部微博与之相呼应，形成具有高黏性的微博生态体系。新浪华南公关经理陈捷就建议，可以在员工中选出公司的“微博大使”，让员工微博成为品牌代言人，更加贴近用户，平等对话的反应会更为热烈。

作为一种新兴介质，微博颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，具有相当的商业价值。不断摸索微博营销的企业又该如何快速通过第一与第二重境界，进入企业微博最为期盼的第三重境地呢。李方强调，首先就是必须说人话，不能说官话，不拔高也不自吹自擂，并且有点娱乐精神，不要板着面孔。“互动是互联网的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。企业在微博上一定要像个‘人’，与粉丝进行‘朋友式的交流’最重要。”再就是必须快速做出回应，从而对网友形成持续性的激励。“换句话说你应该有什么东西勾住他，不论是一个可持续性运营的话题，还是一个可持续性的商业机会。如此方可在茫茫人海中寻找属于自己的那一部分人，实现精准营销。陈捷建议官方微博的操作者们学学专为微博定制第三方互动应用，例如D IY自己独有的凡客体做自我介绍，或生成带有品牌广告特性的微博，让形式更为活泼。简而言之，让你的微博更加人格化，更有特色，也就更能对你的粉丝产生黏性。

第一时间回应

艾瑞咨询公布的数据显示，美国的中小企业中，去年四季度使用T w itter进行营销的比例达19%，同比增加了10%。随着经过认证的企业微博数量开始以万计，微博营销光明的“钱”景已然敞开，接下来的唱曲则要拭目以待。但与此同时，也有些企业遭遇由微博引起的危机，在这轮战役中显得颇为被动。

早在去年5月，360安全卫士董事长周鸿祎就在微博上每天密集发布数十篇博文，披露360与金山的恩怨，和杀毒行业互相攻击的黑幕。深谙微博产品理念的周鸿祎遵循“爆猛料、说狠话；用户立场、专注打击、逻辑清晰、把握节奏和看客心理”等原则，用调侃的文字、大量详实数据，指出金山网盾破坏360产品的细节，最终导致360被迫放弃其兼容。口水事件的戏剧化发展加上这一微博大战被多方推荐，吸引了十几万网民驻足观战，被誉为“中国微博营销第一案”，也使得金山软件一度一夜蒸发逾6亿港元市值。

而上周，有“中国打假第一人”之称的王海在其微博中指责蓝月亮洗衣液中含有潜在致癌物质荧光增白剂，并称已状告蓝月亮及其代言人杨澜，也是一石激起千层浪。虽然随后蓝月亮方面向各媒体发出声明，称所用荧光增白剂二苯乙烯联苯类CBS-X符合国家行业标准，也被美国、日本和欧盟在衣物洗涤剂中广泛使用，但联想到去年深陷二恶烷事件影响的霸王，本轮风波对这位洗衣液头牌今年冲刺40亿的销售额依然带来诸多困扰。有营销专家便指，蓝月亮此前的官方微博虽已建立但尚处于发展的第一阶段，因此在事件发生之后才无法最快做出反应。