淘米的商业新航线：由传统网游到线下衍生品

7月28日，魏武挥带着孩子到影院看了首日上映的《赛尔号》。让这位上海交通大学研究新媒体的老师感觉失望的是，“角色的表现不够立体，让人感觉一堆的角色叠加在一起，制作不够精良”。走出电影院，他问了儿子一句“你是否会来看第二次”，儿子连连摇头，但此前的《变形金刚2》，魏武挥陪着孩子连看两次，孩子还感觉意犹未尽。成都网页制作

但是，就是这样一个讲述机器人团队赛尔号出发前往Y星球寻找凤凰神兽的太空探险故事，上映首日便收获830万元的全国票房，加上首周末票房，收入总计突破三千万。

尽管不少陪孩子观影的家长也连连感叹“制作粗糙”，但赛尔号的票房成绩足以让它的缔造者汪海兵笑逐颜开——至少，他离中国迪士尼的梦想又近了一步。这位80后的创业者是儿童线上游戏社区淘米网（NYSE:TAOM）的CEO，电影《赛尔号》便是根据淘米网上的同名游戏改编，太空冒险的故事背景和人物设定均从游戏中移植。

这款2009年上线的游戏，推出后不久便在中小学人群中风靡。目前，“赛尔号”的注册人数已经超过1亿，活跃用户达到了3000万。而此时距淘米公司成立，还不到4年时间。

对于这个市场的高速增长，中国儿童产业研究中心主任张远萌认为这类产品具有的互动特性，开启了儿童的网游产业。而对儿童的消费力，他则表示“我们通过考察一些家庭，发现收入保持在中产阶级的情况下，我多花一块钱的话我会更倾向于把增量花在孩子身上”。

就是因为看好儿童互联网的前景，2007年，汪海兵从腾讯离职创立淘米网，当时公司仅有3名员工。经过大半年的研发，淘米在2008年5月推出了国内首个儿童网络虚拟社区《摩尔庄园》；首战告捷后，公司又先后开发了儿童太空探险社区《赛尔号》，以及《功夫派》、《小花仙》、《哈奇小镇》等线上社区产品。随着产品线的增加，淘米的收入突飞猛进，在2008至2010年分别实现净营收10万美元、710万美元和3600万美元。

但汪海兵显然不满足于此。借着《赛尔号》电影的上映，淘米也开始了自身业务的调整。用汪海兵的话说，“淘米正在从一家儿童互联网游戏公司，向一家儿童娱乐公司转型”——走向大荧幕便是淘米挣脱网络游戏局限的一次尝试。但他同时坦言，这种整体转型的挑战较大，而“哪些动作先做，哪些后做，业务扩张遵循怎样的模式和逻辑”，是他当下思考最多的问题。

“怪物”淘米

《摩尔庄园》是网络游戏、SNS社区还是动画连续剧？

“摩尔是个四不像”，汪海兵称。它糅合了现下的每种业态，任何单一形态的产品或模式，都不具备摩尔这样全面的特性。“摩尔是一个整体，你不能将它拆分开来定义。”他说道，“就像迪士尼乐园，如果你单单把米老鼠拿出来做一个展馆，就失去了文化的整体性。”

但硬币的另一面，摩尔的“四不像”风格导致其在各个领域都面临着潜在的竞争对手。在线上，它必须应对腾讯、盛大甚至开心网的夹击；而在线下，除了喜洋洋和灰太狼外，迪士尼这样的庞然大物亦是其强劲对手。

“淘米更多的是学习这些企业的成功经验。”汪海兵并不讳言，公司最初的模仿对象是诞生于美国的企鹅俱乐部。这个2005年10月推出、以企鹅为形象的在线虚拟社区，囊括了各种适合儿童的小游戏。玩家们可以一边玩游戏，一边和其他玩家聊天；会员则需要每月支付7.95美元，用来购买更多的虚拟家具和服装。这个社区一经推出便获得了巨大成功，并在2007年7月被迪士尼以总价7亿美元收购。

而在国内，2007年前还没有一款专门针对儿童的网络产品。“韩国小学生的上网比率是98%，4岁孩子上网的比率是80%，为什么中国的孩子不能上网？”汪海兵问道。在他看来，中国儿童的上网趋势不可避免，“他们拿鼠标的时间甚至要早于拿铅笔的时间”。淘米网的创建，正是来自于对这个蓝海市场的判断。

在易观国际高级分析师玉轶看来，淘米商业模式的演进有两大特点：一是在有限的时间内寻找更多的商业机会，比如制作动画片及进行线下授权。因为儿童在成人后，注定要离开淘米的平台；二是尽可能增强儿童用户的粘性，提供多元的服务，满足用户并拓宽目标用户的年龄结构，比如针对12岁以上的儿童开发更成熟的游戏或其他应用。其表示，“将来淘米要收购视频网站，专做儿童视频的内容，并兼备内容制作发行，也不是没有可能。”

尽管“企鹅俱乐部”的成功样本近在眼前，但汪海兵还是因地制宜地对商业模式做了调整。

商业新航线：在孩子口袋里“淘米”

“和成人世界不同，孩子对于快乐的诉求是轻量级、快节奏的，他很容易觉得这个很好玩，但很快就会失去兴趣。”汪海兵称，鉴于儿童整体欠缺耐性，淘米选择每周都更新剧情，以保持他们的新鲜感和好奇心。这种例行的版本更新已经实行了两年，从不足百人的注册数到3000万活跃用户，从未改变。

但仅仅更新剧情并不足以抹平风险。“它必须时时考虑两个问题：第一，这个题材是否能继续；第二，是否要发展别的形态？”除了《摩尔庄园》里那几个大圆脑袋、又有些硬气的形象，淘米又开发了针对小女孩市场的《小花仙》，为的就是进一步吸引女孩群体，防止她们迁徙至其他平台。

类似这种细节的清单很长。在淘米的游戏设计中，创作者既要吸收传统网游的某些元素，又要颠覆传统网游的某些特性；各类游戏既要符合动画片的本质，又要在细节上突出网络互动；但这种基于SNS的互动又不能太明显，淘米必须淡化处理陌生交友的功能；在传统网游开足马力对虚拟物品进行收费时，淘米却必须克制欲望，转而通过品牌授权从线下的衍生品中取得收益……这些独特的定位和特点，构成了汪海兵心中“革命性的产品”。

网上迪士尼？

大洋彼岸的企鹅俱乐部被迪士尼以7亿美元收购，激荡起了中国儿童网络社区市场的最大想象力：谁将成为中国的网上迪士尼？

回答这个问题的关键是，谁能最大可能地将用户和流量转化为收入？

就淘米而言，公司当下的绝大部分收入来自“增值服务”。游戏中的所有道具收费均用“米币”作为单位，购买米币可以通过网上充值，或购买米米卡——在全国主要城市的小学周边，儿童们大都可以买到米米卡。